Die Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations ist eine Kommunikationsdisziplin, die sich historisch gesehen nach der Werbung und dem Marketing entwickelt hat. Die Öffentlichkeitsarbeit gilt als fünfter Produktionsfaktor und zielt generell darauf ab, Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu allen Teilöffentlichkeiten systematisch

aufzubauen. Das Marketing kann diese Kommunikationsanforderungen nur zum Teil erfüllen. Generell widmen sich Public Relations (PR) gegenüber allen öffentlichen Gruppen. Der Kernunterschied zur Werbung oder Marketing ist vereinfacht beschrieben, dass die PR nicht von werblichen Verkaufsstrategien bestimmt wird, wie es in der Werbung, Verlaufsförderung und auch in großen Teilen des Marketings der Fall ist. Gute PR kann zwar dazu führen, dass Produkte und Dienstleistungen in der Öffentlichkeit mehr und positiver wahrgenommen werden (was letztendlich auch zum Verkaufserfolg beiträgt) setzt aber an anderen Kommunikationsstrategien an. Da die Öffentlichkeitsarbeit immer wichtiger in Unternehmen, Institutionen oder Organisationen wurde, ist die Anzahl an Agenturen, die sich auf Öffentlichkeitsarbeit konzentrieren, immer größer geworden. In großen Unternehmen gibt es in der Regel zwei Stabstellen: Marketing und PR. Da beide Disziplinen sehr unterschiedliche Aufgabenfelder bearbeiten ist jede Stabstelle mit eigenen Kompetenzen ausgestattet. Kleinere Unternehmen haben meist eine Marketing- oder Werbestelle und kaufen PR-Dienstleistungen extern ein. PR ist ein sehr komplexes Tätigkeitsfeld, das nur zum Teil aus der Pressearbeit besteht. Die Presse ist für viele Unternehmen eine wichtige Teilöffentlichkeit, allerdings bei weitem nicht die Einzige.

Es gibt heute rund zehn Aufgabengebiete, die man übergeordnet als Tätigkeitsbereiche der PR-Agenturen sieht. Hierzu gehören zum Beispiel Beratungen zu internen Kommunikationsstrategien für Mitarbeiter (Human Affairs), die Gestaltung des Unternehmensbildes (CI) oder auch Public Affairs, wo Meinungsführer und Politiker als Teilöffentlichkeit gezielt angesprochen werden. Für viele Unternehmen, Institutionen oder Organisationen ist vor allem die Pressearbeit sehr wichtig. Gute Pressearbeit verlangt von dem Dienstleistern viel Erfahrung in den Medien. Gut beraten ist der Kunde immer, wenn er auf Agenturen oder Berater setzt, die in oder mit den Medien gearbeitet haben und die für Außenstehende undurchsichtigen "Rules of the Game" im Medienbereich kennen. Für den Kunden sollten die PR-Maßnahmen verständlich und analysierbar sein. Gerade Unternehmen, die sich in sensiblen Bereichen der Wirtschaft bewegen, sollten auf eine seriöse PR-Dienstleistung achten. Gerade auch im Finanzbereich oder bei Unternehmen, die in standesrechtlichen Korsetten agieren, ist eine erfahrene PR-Beratung sehr wichtig. Für Personen, die sich viel in der Öffentlichkeit mit Medienpräsenz bewegen, ist immer ein Medientraining sinnvoll.

Die Medien sind gewollt oder ungewollt sehr meinungsprägend in der Öffentlichkeit. Ein falsche Handlung oder ein Zitat reicht heute schon bei öffentlichen Personen aus, um eine negative Imageverlagerung zu bewirken. Gerade negative Images sind sehr schwer und langwierig zu korrigieren. Ein typischer Fall wird immer wieder in diesem Zusammenhang genannt: Brent Spar. Die medialen Auseinandersetzungen über die Entsorgung der Öllager- und Verladeplattform in der Nordsee zwischen Greenpeace und einem Ölkonzern, hatten die Umsätze des Ölkonzern an den Tankstellen um 50 Prozent einbrechen lassen und der Ölkonzern hatte sehr lange mit diesem Imageverlust zu kämpfen. Viele Unternehmen greifen zum Beispiel in bestimmten Industrien auf Krisen-PR-Manager zurück, die solche Krisenfälle professionell in den Medien abhandeln. Unternehmen sollten sich immer mit dem Thema Öffentlichkeitsarbeit (PR) befassen, um eine kommunikative Weiterentwicklung in allen Teilöffentlichkeiten zu schaffen. Unternehmen, Institutionen oder Organisationen sollen immer auf professionelle PR-Ressourcen in Form von Agenturen oder Beratern zurückgreifen, da man zum Beispiel im Marketing oder der Werbung durchaus in einer Kampagne falsch liegen kann, dies aber bei PR-Flops häufig viel gravierendere Auswirkungen auf die veröffentlichte oder öffentliche Meinung hat.