Innerhalb eines Marketing Jobs eines Unternehmens ist die Kommunikationspolitik der Unternehmen von besonderer Bedeutung. Traditionell spielen die Werbeagenturen eine Schlüsselrolle in der Kommunikationspolitik. Die klassische Werbung für Produkte und Dienstleistungen ist dabei historisch gesehen viel älter als

das Marketing. Werbung wurde schon lange betrieben, bevor neue moderne Kommunikationsdisziplinen wie Marketing oder PR den Kommunikationsmarkt in der Nachkriegszeit eroberten. Dieses historische Selbstverständnis spielt bis heute in der Werbebranche eine wichtige Rolle. Der Markt an Werbeagenturen ist sehr heterogener Natur. Es gibt Werbeagenturen, die sich bewusst nur auf die Konzeption, Gestaltung und Produktproduktion von Print-Werbemitteln ausrichten und Werbeagenturen, die ihren Kunden komplexe crossmediale Konzepte und Realisationen anbieten. Auch die Höhe der Honorare ist sehr unterschiedlich. Grundsätzlich sind die Preise für die Leistungen der Werbeagenturen im Vergleich zu den 1980er und 1990er Jahren stabil geblieben. Die Ansprüche an die Werbeagenturen sind heute wesentlich komplexer als in früheren Zeiten. Dies hängt in erster Linie mit den modernen Anforderungen im Computerzeitalter zusammen. Auch die Medienlandschaft hat sich seit den 1980er Jahren ständig weiterentwickelt. Werbeagenturen realisieren heute auch Projekte in den neuen Medien. Das Internet ist fester Bestandteil der medialen Werbelandschaft geworden. In der Regel bieten die Werbeagenturen ihren Kunden auch virtuelle Dienstleistungen wie Homepage-Gestaltungen und Internet-Vermarktungskonzepte an.

Je nach Ausrichtung der Werbeagentur arbeiten auch spezialisierte Unternehmen wie Media-Agenturen, Internet-Vermarktungsunternehmen oder Marktforschungsunternehmen mit den Agenturen zusammen. Agenturen, die alle Dienstleistungen anbieten, nennt man Full-Service-Agenturen. Bei größeren Aufträgen ist es üblich die Werbedienstleistungen von Unternehmen und Konzernen ausschreiben zu lassen. Diese Wettbewerbe der Agenturen um große Werbeetats nennt man "Pitches". Neben den objektiven Faktoren zur Beurteilung der Dienstleistungen muss auch die Chemie zwischen Kunden und Werbeagentur stimmen. Oft führt gerade die fehlende Kommunikation dazu, dass sich Kunden nach neuen Agenturen umschauen. Der Markt an eingetragen Werbeagenturen umfasst heute rund 12.000 Agenturen. Die Größe der Agenturen und der Dienstleistungsumfang sind sehr unterschiedlich. Für den Kunden sind vor allem auch die Referenzen der Werbeagenturen als Orientierungshilfen sehr wichtig. Gerade für kleinere Unternehmen ist es heute sehr schwierig die geeigneten Werbeagenturen zu finden. Man kann zum Beispiel freie Werbe- und Medienberater einschalten, die sich um die Akquise der Werbedienstleister kümmern. Diese Unternehmensberater nennt man auch Pitchconsultants. Bei der Vermittlung von Mediendienstleistern können Medienberater eingeschaltet werden.

Sehr wichtig für die Zusammenarbeit mit den Werbeagenturen sind die Briefings. Hier sollten die Werbekampagnen und -ziele sehr klar zwischen den Seiten kommuniziert werden. Gute Werbung hat auch mit mittel- und langfristigen Werbezielen zutun. In der Regel ist es unüblich in kürzeren Intervallen die Werbeagenturen zu wechseln. Die Kunden-Agentur-Beziehung geht meistens über längere Zeiträume. Sehr viel Wert sollten Kunden vor allem in der heutigen komplexen Medienzeit auf klares Dienstleistungsverständnis legen. Gerade wenn es um sehr komplexe Werbekampagnen, vor allem im Internet geht, sollten die Kunden die Kampagnen intellektuell nachvollziehen können. Das Internetgeschäft, mit den eigenen Sprachregelungen, ist ein bis heute wachsender Insidermarkt, der seine eigenen Spielregeln hat. Gute Werbeagenturen sind nicht nur kreative und effektive Dienstleister, sondern auch gute Kommunikatoren.